ケフィアがテレビへ進出、広告が映す機能性飲料の新局面
ニュースの概要
米国のケフィア大手Lifeway Foodsは、プロバイオティクス飲料ケフィアの広告を、これまでのソーシャルメディア中心からシカゴ地域のテレビ放送へ広げると発表した。広告にはアメリカンフットボール選手のColston Loveland氏とD'Andre Swift氏を起用し、11月8日に地域テレビで初めて放映する。その後は、クレアチンを配合した高たんぱくのプロバイオティクス飲料「Muscle Mates」を軸に、再びソーシャルメディアでの展開に移る予定だ。腸活の飲み物という従来の位置づけから、運動や体づくりに向けた飲み物へと見せ方を広げる動きといえる。
引用元: Lifeway、プロバイオティクス kefir の新キャンペーンをテレビ展開（PR Newswire / Lifeway Foods）
分析・見解
SNSで育てた認知を、テレビで一気に広げる狙い
Lifewayの今回の動きは、広告の順番に特徴がある。多くの食品企業はテレビで認知を取り、その後にSNSで細かく訴える。同社はこれを逆にした。先にSNSで話題と反応を集め、そのうえで地域テレビに出す。
この順番には理由がある。SNSなら少ない予算で、どの表現が刺さるかを試せる。当たった表現だけをテレビに持ち込めば、高額な放送枠の失敗リスクを下げられる。しかも全国放送ではなくシカゴ地域に絞る。本社のお膝元で効果を測り、数字が良ければ他地域へ広げる構えだろう。
腸活の飲み物から、体づくりの飲み物へ
注目すべきは、起用した人物と新商品の組み合わせだ。ケフィアは長く、お腹の調子を整える健康食品として語られてきた。ところが今回は現役のアメフト選手を前面に出し、クレアチン（＝筋肉の力を出しやすくする成分）を加えた高たんぱく飲料を次の主役に据えている。
背景にはプロテイン市場の広がりがある。米国ではたんぱく質を足した食品が、スポーツ好きだけでなく一般の買い物客にも定着した。そこへ乳酸菌やビフィズス菌のような生きた菌の価値を重ねれば、「筋肉」と「腸」を一本で語れる。差別化の軸が増えるわけだ。
他の乳製品が通った道との比較
似た例は、ギリシャヨーグルトの成長に見られる。かつては健康志向の人向けだったが、高たんぱくを前面に出したことで、朝食の定番へと広がった。ケフィアも同じ道をたどれるかが焦点になる。
ただし違いもある。ケフィアは酸味やとろみに独特のクセがあり、初めての人には飲みにくい。味の壁を、有名選手の力だけで越えられるとは限らない。広告で興味を引いても、一度目の購入で失望されれば再購入にはつながらない。
効果の見極めに必要な視点
今後の見どころは二つある。一つは、テレビ放映後にSNSでの話題量が伸びるか、そして店頭の売上に結びつくかである。もう一つは、クレアチンのような成分を加えた商品に対し、規制当局や消費者がどう反応するかだ。機能性をうたうほど、表示の根拠が問われる。広告の派手さよりも、成分と効果の説明が丁寧かどうかが、長期の信頼を左右するだろう。
ビジネスへの影響
食品メーカーが学べる広告投資の順序
この事例から得られる実務上の教訓は、広告費の使い方の順番だ。まずSNSで小さく試し、反応のよい表現を見極める。次に放送やイベントなど規模の大きい手段へ進む。この順序なら、限られた予算でも無駄を減らせる。中堅の食品や飲料メーカーこそ、地域限定のテレビ放映を実験場として使う価値がある。
効果の測り方も事前に決めておきたい。放映前後の検索数、公式サイトへの訪問、取扱店での売上を同じ期間で比べる。数字の見方が曖昧なまま始めると、成功も失敗も判断できない。
発酵食品や乳酸菌飲料を扱う企業への示唆
日本の乳酸菌飲料やヨーグルト、発酵食品のメーカーにとっても、他人事ではない。腸活だけの訴求は競合が増え、差が出にくくなっている。運動、睡眠、美容など別の生活場面と結びつけた新しい提案が必要になる。
その際、成分を足すだけでは足りない。味、価格、買いやすさを同時に整えなければ、リピートは生まれない。広告で試し買いを作り、品質で継続購入を守る。この二段構えが基本になる。商品説明では、効果をうたう範囲を法令の枠内に収め、根拠となる研究を明示しておくことも欠かせない。